Ý tưởng “virus” (Phần 1)

Tác giả:Seth Godin



Seth Godin là tác giả của hàng loạt cuốn sách best seller trên thế giới như Permission Marketing - cuốn sách được bình chọn là một trong top 100 cuốn bán chạy nhất thế giới năm 1999 trên mạng kinh doanh trực tuyến Amazon.com, Unleashing the Ideavirus, Purple Cow… Ông cũng đồng thời là tác giả của hàng loạt bài báo gây nhiều tiếng vang của tạp chí Fast Company.
Có một thời, Seth Godin giữ chức vụ Phó Giám đốc của Yahoo!. Và kể từ năm 2000, ông trở thành chuyên gia tư vấn hàng đầu cho hãng tìm kiếm trực tuyến nổi tiếng thế giới này.
Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể từ ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New York Times, The Industry Standard và Wired Online thì cuốn sách này đã và đang “mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Bạn thử hình dung về sự có mặt của mình tại lễ bế giảng. Tất cả hầu như ai cũng đều huyênh hoang về những thành tích học tập của bản thân hoặc phét lác về những dự định trong tương lai. Frank say sưa kể cho bạn bè nghe về một hướng kinh doanh mới trên mạng Internet trong khi Siuzi thì lại hùng hồn tuyên bố rằng cô đã trưởng thành và có thể kiếm tiền dễ như bỡn. Cô đang dồn hết sức cho việc tái thiết lại một Đông Âu mới. Và tới lượt Bạn, tất cả mọi ánh mắt đổ dồn về phía Bạn để chăm chú lắng nghe Bạn sẽ nói với họ những gì.
“ Tớ thì cho rằng- Bạn bắt đầu hắng giọng - chẳng có gì khó khăn, chúng ta rất có thể thành công và có thể kiếm được bộn tiền khi chúng ta là những ông chủ trang trại- một trang trại không cần lớn lắm, chừng 50 mẫu cũng thừa sức rồi. Sau đó ta sẽ sắm máy cày, máy ủi. Chỉ cần dăm ba năm sau là ta đã có thể sang nhượng lại trang trại này và “ lên đời” bằng một biệt thự nho nhỏ xinh xinh ngay trong thành phố”
Sẽ chẳng ai phủ nhận điều này. Bất cứ ai đã từng là ông chủ một trang trại cũng là những người rủng rỉnh tiền bạc, dư ăn dư mặc xét từ góc độ vật chất. Nhưng, Bạn hãy thử ngẫm nghĩ một chút để rồi nhận ra rằng từ cổ đến kim phương thức làm ăn này không thể đưa Bạn đến ngưỡng cửa của sự giàu sang đúng nghĩa được.
Quay trở lại với nhóm bạn tuổi ô mai với tâm hồn phơi phới và lòng kiêu hãnh hiếu thắng đang chăm chú nhìn Bạn bằng ánh mắt ngờ vực “ Tớ vừa mua máy ép nóng đấy, rồi tới đây tớ sẽ cho ép những những lá thép nóng đầu tiên. Rồi các cậu sẽ loá mắt khi thấy ngành công nghiệp xe hơi xin lập nghiệp đoàn ở chỗ tớ. Và lúc đó thì - hỡi các đại gia xe hơi, các người hãy cẩn thận!”
Không, lại một lần nữa không hẳn vậy. Chúng ta ai cũng hiểu rằng ở thời đại bây giờ những ông chủ ống khói không còn kiếm tiền một cách dễ dàng như cha ông của họ vài ba chục năm trở về trước.
Và những người bạn đồng môn lại đang ngước mắt chăm chú nhìn Bạn. Lần này thì Bạn kiêu hãnh nói với họ: “ Tớ đang ấp ủ và cho ra đời những ý tưởng virus”
Đỗ tương, Wall Mart và ý tưởng virus.
Một trăm năm đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ là giai đoạn hoàng kim nhất đối với các chủ điền trang. Một thế kỷ tiếp theo sau ghi dấu những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ông chủ ống khói công nghiệp. Và thời đại bây giờ - thời đại của thế kỷ mới với những ý tưởng mới.
Chắc hẳn chưa một ai hiểu được làm thế nào để gây dựng được một nông trang - nơi chỉ chuyên gieo trồng ý tưởng, và hơn thế nữa, làm thế nào để gây dựng được một nhà máy sản xuất ý tưởng theo đúng quy mô sản xuất của nó. Ý tưởng mang lại cho chúng ta sự giàu sang viên mãn, và điều quan trọng hơn: ý tưởng có thể thay đổi được cả thế giới này. Bởi vậy chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi kẻ thắng cuộc một trong cuộc chơi này chính là những người biết làm cho những người khác xung quanh mình hiểu, tiếp nhận và nâng niu quý trọng những ý tưởng của họ. Những người như vậy kiếm tiền một cách dễ dàng, nhẹ nhàng, có uy quyền và có thể thay đổi được cả thế giới.
Vậy điều gì là cần thiết để đưa ta đến với thành công? Làm cách nào để có thể thay đổi được chiều hướng trong kinh doanh, và hơn nữa, trong cả thế giới nói chung này? Đối với các điền trại chẳng có gì mới hơn là việc bán đậu tương với giá đắt hơn. Còn các nhà sản xuất công nghiệp thì lại ước ao hàng hoá của mình được bày biện ngay ngắn trên các kệ hàng trong siêu thị Wal- Mart. Vậy những người kinh doanh ý tưởng thì muốn điều gì? Đơn giản, anh ta chỉ muốn các ý tưởng của mình lây lan một cách nhanh chóng sang những người xung quanh.
Nếu ý tưởng mà chẳng có ma nào để ý nhòm ngó đến, chắc chắn đó là những ý tưởng dở hơi, tầm phào. Nhưng nếu như ý tưởng được luân chuyển đến tất cả mọi đối tượng và lây lan nhanh như một dịch bệnh, đó chính là ý tưởng virus.
Vậy thế nào là ý tưởng virus? Chúng tồn tại ở đâu? Hình thù chúng thế nào, giống cái gì? Ý tưởng virus bắt đầu từ chính “ bản tuyên ngôn” dưới dạng văn bản đầy tính thuyết phục và logic, trong đó tất cả các ý tưởng có sẵn khác được kết nối thống nhất với nhau để tạo thành một ý tưởng mới bao quát hơn, tổng thể hơn. Bản tuyên ngôn cũng có thể tồn tại dưới dạng các bài hát, hình ảnh hay sản phẩm có sức lôi cuốn công chúng… Vấn đề cốt lõi nằm ở chính bản thông báo, điều ta thông báo tới công chúng chứ không phải phương thức thông báo. Dưới ảnh hưởng của bản thông báo (tuyên ngôn) người ta bắt đầu suy nghĩ theo cách khác và cũng từ đó họ sẽ có những hành động tương ứng.
Chú ý: Bài báo này không chỉ đơn thuần là một câu chuyện về các ý tưởng virus. Hơn thế nữa, nó còn là một Bản tuyên ngôn mà chính nó cũng đang khát khao để trở thành ý tưởng virus. Và nếu như nó thay đổi được hình dung của Bạn về các ý tưởng trong Marketing, Bạn hãy truyền đạt lại cho người bạn thân của Bạn về điều này. Cũng có thể truyền đạt lại cho vài ba người bạn khác hay cho tất cả mọi người trong công sở nơi Bạn làm việc. Và như vậy, bài báo này đã trở thành ý tưởng virus rồi đấy.
Trong nền kinh tế hiện nay, người tiêu dùng đã biết áp dụng những phương thức marketing mới thay vì sử dụng những phương pháp tiếp thị truyền thống. Bởi vậy không nhất thiết phải nhắc đến chuyện hàng hoá đối với người tiêu dùng. Tốt nhất là nên tạo ra những tình huống, điều kiện mà qua đó người tiêu dùng có thể tự quảng cáo cho bạn bè của mình về hàng hoá đó.
Và như vậy có nghĩa là ý tưởng virus chính là một trong những hình thức của Marketing? Dĩ nhiên là như vậy! Ở vào thời đại bây giờ có lẽ không một công ty tổ chức vận tải, sản xuất nào lại dám chắc họ sẽ thành công. Và để có được điều đó, chắc chắn họ phải cần đến một khả năng tiếp thị xuất chúng. Vì marketing chính là việc tuyên truyền các ý tưởng, mà ý tưởng thì lại chính là nền tảng của mọi sự cạnh tranh. Tương lai sẽ thuộc về những ai biết truyền tải những ý tưởng của mình tới mọi người xung quanh.
Ý tưởng virus – Bạn đã nắm bắt được chúng?
Hãy hình dung rằng ý tưởng virus chính là loại ý tưởng lớn, tổng thể được chuyển tải tới một lượng công chúng nào đó với một tốc độ “ lây truyền” chóng mặt. Đó chính là một ý tưởng mới nhất, mốt nhất có khả năng lan truyền và tác động từ người này qua người khác. Bạn đã từng bao giờ nghe thấy cái tên portal Hotmail? Và đã bao giờ Bạn sử dụng nó chưa? Nếu điều này không còn lạ lẫm đối với Bạn thì đó không hẳn là do Hotmail được quảng cáo thường xuyên trên vô tuyến truyền hình. Người ta không hề quảng cáo mạng portal huyền thoại này. Đơn giản là Bạn đã gặp một loại virus. Ai đó trong đám bạn bè người quen của Bạn đã lây truyền sang Bạn thứ virus này, và nhờ đó mà Bạn biết đến Hotmail.
Đôi khi Bạn cũng có cảm giác rằng bạn bè của Bạn chỉ xem quanh đi quẩn lại một vài chương trình ti vi nào đó, đọc một vài quyển sách nào đó, tranh luận với nhau về một kiểu phim truyện, web site hay trích đoạn quảng cáo nào đó. Bạn thử nghĩ xem, điều gì sẽ xảy ra nếu không nói rằng mọi ý tưởng cũng sẽ chỉ quẩn quanh đâu đó? Không hẳn là đã do người ta đầu tư hàng đống tiền cho việc quảng cáo sản phẩm của chính họ. Và đây chính là điều ta cần hiểu rõ- làm thế nào để các ý tưởng của chúng ta được truyền đạt tới đối tượng của mình và làm thế nào để chúng được chuyển tải lan truyền với tốc độ nhanh hơn?
Ý tưởng virus không còn là một cái gì đó mới lạ nữa. Phương thức chuyển tải thông tin theo kiểu truyền khẩu cũng chẳng có gì mới hơn. Nhưng ngày hôm nay mọi thứ đã trở nên khác hẳn. Ý tưởng virus đã trở nên có ý nghĩa hơn. Và người ta đã có thể tạo dựng các ý tưởng virus này dễ dàng hơn cũng như truyền tải chúng một cách nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn. Thời đại của chúng ta là thời đại của tốc độ: thời gian để chúng ta tạo dựng thương hiệu và hàng hoá bằng các phương pháp cổ điển truyền thống đã không còn hiệu quả như trước nữa. Ngôn từ truyền khẩu rồi cũng dần dần triệt tiêu, chỉ còn các ý tưởng virus là vẫn còn tồn tại và phát triển. Bởi phía sau chúng chính là tương lai của chúng ta- con người ta vẫn luôn khát khao vươn đến cái mới. Mà ý tưởng virus thì lại chính là những gì mới mẻ nhất.
Ý tưởng cần phải truyền tải nhanh tới mức nào?
Thời thơ ấu, cũng như phần lớn bạn bè, tôi vẫn thường mang giày thể thao hiệu Converse. Dĩ nhiên, lợi nhuận mà các cổ đông của hãng giày này nhận được không phải là từ một ý tưởng đặc biệt nào đó về loại giày thể thao này mà chính là từ mỗi một đôi giày bán ra. Nếu Bạn cần quyết định lựa chọn mua một đôi giày trước đủ loại giày, chắc chắn Bạn sẽ lựa chọn đôi giày nào rẻ tiền hơn cả.
Hãng Converse đã phải mất tới hàng chục năm để tạo dựng thương hiệu của mình, mất hàng năm trời để xây dựng nhà máy sản xuất. Sản phẩm hãng này được bày bán trong các cửa hàng giày dép lớn, và mối quan tâm của các nhân viên bán hàng là làm sao để bán được đôi giày vừa ý khách hàng.
Phương châm kinh doanh của Converse là đặt mục tiêu về lâu dài. Nhưng thời gian đã không chiều lòng các ông chủ hãng giày này. Điều gì đã khiến hãng Nike có thể bán một đôi giày thể thao với giá chỉ 100 đô la? Có thể đó là ý tưởng cho kiểu giày Air Jordan chứ không phải là ý tưởng cho kiểu giày nào khác. Thậm chí nếu Bạn đã có hàng tá giày, kiểu gì Bạn cũng vẫn muốn thửa thêm được một đôi Air Jordan. Ý tưởng cho kiểu giày này đã đem lại cho hãng Nike một khoản lợi nhuận kếch xù, và bởi vậy mà các ông chủ bụng phệ đầu hói của hãng này đã không còn thiết tha đếm xỉa đến việc xây dựng nhà máy sản xuất nữa. Tuy nhiên, bất cứ một ý tưởng kinh doanh nào cũng có một tuổi thọ nhất định. Và vì vậy, Nike luôn luôn nghĩ ra được những ý tưởng mới.
Hai thập kỷ đã trôi qua trước khi thị trường radio kịp chiếm được 10 triệu thính giả. Lượng khán giả màn ảnh nhỏ còn nhiều hơn lượng người nghe radio tới hai lần. Lượng người truy cập mạng Netscape lại còn cao hơn 10 lần so với lượng khán giả truyền hình, và lượng người truy cập Hotmail- hơn 30 lần. Con số khách hàng chuyên sử dụng dịch vụ chỉ riêng của hai người khổng lồ trong lĩnh vực Internet là Hotmail và Netscape đã tăng đến con số kỷ lục, và chính những người tiêu dùng đó đã đem lại cho các đại gia này những món lợi nhuận kếch xù. Ý tưởng virus đã đóng một vai trò chính trong sự thành đạt của hai mạng Internet huyền thoại đó.
Công nghệ hiện đại ngày nay đã tạo điều kiện cho việc truyền đạt ý tưởng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bạn đã bao giờ nghe đến cái tên Bọ cam mới thuộc dòng xe Volkswagen chưa? Hay như cuốn tiểu thuyết của Steven King đã từng được đăng tải trên Internet. Chỉ trong tuần đầu tiên phát hành trên mạng đã có tới 400,000 người say sưa ngấu nghiến tiểu thuyết này. Và như vậy, thời gian để người ta truyền đạt ý tưởng đến công chúng ( khán giả) có thể nói là gần như bằng không.
Ý tưởng xuất hiện khắp nơi, ở bất cứ thời điểm nào, nó thay đổi quan điểm của con người ta về tội ác, công lý, kinh tế, chính trị, và đôi khi còn buộc ta phải xuất hầu bao để mua một món hàng nào đó. Trong tương lai, bất cứ sự thành công nào cũng được xác nhận dựa trên cơ sở ý tưởng, còn hình thức truyền đạt ý tưởng chính là các ý tưởng virus. Vậy thì, Bạn đừng chần chừ để đợi đến lượt mình. Hãy tự suy nghĩ, tạo dựng và cho ra đời những ý tưởng virus của mình.
Dĩ nhiên, có những ý tưởng virus tồn tại một cách tự phát mà không có sự tham gia của một tác giả cụ thể. Để Bạn khỏi phải bận tâm suy nghĩ, sự thành đạt phù du của Makaren không phải là kết quả của những ý tưởng điên rồ. Đơn giản là mọi thứ đã an bài như vậy. Tuy nhiên phần lớn các sản phẩm, dịch vụ, phim ảnh, những danh ngôn lời hay ý đẹp là kết quả của những hoạt động có suy nghĩ của các nhà doanh nghiệp, các nhà chính trị tài ba mà ý tưởng virus đã giúp họ đạt được những mục đích của mình.
Thời trước, người ta kinh doanh được là nhờ vào cái gọi là phương pháp Marketing ngắt quãng. Người ta quảng cáo sản phẩm, và hy vọng moi tiền khách hàng bằng cách đánh lạc hướng họ với những lời lẽ vô thưởng vô phạt, mơ hồ và đôi khi còn phản tác dụng nữa. Đôi khi biện pháp quảng cáo này lại trở nên rất hữu hiệu.
Nhưng ngay cả khi phương pháp marketing này không còn được áp dụng nữa, người ta vẫn không thể phủ nhận một đặc tính ưu việt của nó bởi với hìnht hức tiếp thị này, người nhân viên marketing vẫn hoàn toàn có thể kiểm soát được nó. Dĩ nhiên, những điểm bất lợi của phương pháp này thì ai cũng rõ: đó là tính phức tạp, giá thành cao và hiệu quả thấp. Tuy nhiên, đến bây giờ người ta vẫn chưa ngừng tranh cãi về phương pháp tiếp thị “ ngắt quãng” này. Để kiếm được một khách hàng, các công ty kinh doanh dịch vụ chuyển quà như Eddie Bauer hay Land’s End đã phải chi bộn tiền cho việc mua hàng trăm tem thư bưu điện, gửi tới khách hàng những catalogue mới nhất với nhiều màu sắc hấp dẫn nấht. Họ làm điều đó với một niềm tin rằng, trong hằng ha số những địa chỉ mà họ gửi catalogue và tem thư thì may ra cũng hy vọng có người quan tâm đến dịch vụ của mình.
Không quan trọng là hình thức nào được áp dụng đối với Marketing theo kiểu ngắt quãng. Trong tất cả các trường hợp thì cho dù nó có hoạt động hay không thì cũng như nhau. Anh tiếp thị chìa quảng cáo ra để thu hút sự quan tâm của khách hàng, còn người tiêu dùng thì tìm mọi cách lẩn tránh nó, kể cả đối với những trích đoạn quảng cáo xuất sắc liên tiếp xuất hiện trong những chương trình lớn vào mùa giải bóng đá Supercup. Một website rẻ tiền nhiều màu sắc chắc chắn chẳng thể chứng minh được điều này. Các nhà quảng cáo, những người đã tự dốc tiền túi gây dựng nên các công ty quảng cáo của mình với tham vọng có thể kiếm được khách hàng trực tiếp không thông qua trung gian rốt cục rồi cũng trở thành con tin của chính hình thức Marketing ngắt quãng.
Các chuyên gia tiếp thị luôn mò mẫm đi tìm một công cụ marketing nào đó mà họ hy vọng rằng công cụ này sẽ được sử dụng như là một lực đẩy của sự kết nối giữa những mớ bòng bong của thông tin , ý tưởng với người tiêu dùng. Thay vì trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để thuyết trình cho họ nghe về sản phẩm của hãng mình- những người mà có thể sẽ không muốn nghe ta thuyết trình, quảng cáo, có lẽ tốt hơn hết nên tạo cho họ khả năng tự quảng cáo sản phẩm theo kiểu truyền tải thông tin từ người này sang người khác.
Tạo ra được ý tưởng virus chính là ta đã không phải mua chỗ quảng cáo mà là chúng ta đang tạo ra một sân chơi trong đó ý tưởng của chúng ta có thể được truyền tải tới mọi người theo cấp số nhân. Chính ý tưởng virus này sẽ thực hiện tất cả phần việc còn lại.
(Còn tiếp)Seth Godin
Posted in Tiếp Thị, Kinh nghiệm kinh doanh Comments Off
Ý tưởng “virus” (Phần 2)
Posted by powerfulslogan on 6th December 2006
Ý tưởng “virus” (Phần 2)
Tác giả:Seth Godin


Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể từ ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New York Times, The Industry Standard và Wired Online thì cuốn sách này đã và đang “mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Lời khuyên thứ nhất
Thật may mắn là ta có những phương pháp đã qua thẩm định cho phép chúng ta đưa ra những ý tưởng tiềm năng đồng thời tạo ra virus. Hãy cố gắng, ngay từ những bước đầu tiên, chọn lựa ra cách đi đúng đắn cho mình. Cũng chẳng kém phần quan trọng nếu ta đảm bảo được sự hỗ trợ cho virus hoạt động bình thường trong tương lai. Khả năng truyền tải lây lan của virus sẽ được trực tiếp xác định bằng chính điều này.
Một trong những vấn đề mấu chốt của việc tạo dựng ý tưởng virus chính là khả năng dự đoán được điều ta định thông báo. Nếu như ý tưởng của Bạn chỉ thu hút được chừng 1% lượng khách hàng, điều đó có nghĩa là giữa Bạn và khách hàng còn tồn tại một khoảng cách xa vời. Thậm chí nếu đó có là 15% đi chăng nũa cũng chẳng nhằm nhò gì. Ý tưởng phải là những gì tuyệt diệu khiến người ta phải kinh ngạc và có thể thu hút lôi cuốn được phần lớn công chúng. Vì vậy, một trong những điều quan trọng nhất là phải chia nhóm đối tượng công chúng theo các nguyên tắc về địa lý, nguyên tắc nhân khẩu và nguyên tắc “ tâm lý đồ thị”.
Tại sao các công ty Internet lại quan tâm đến việc thu hút người sử dụng truy cập vào site của mình? Làm thế nào mà các ông chủ của GeoCities có thể bán được công ty của mình- một công ty hầu như chẳng có chút giá trị tài chính nào cả với giá hơn 2 tỷ Mỹ kim? Câu trả lời thật đơn giản. Ý tưởng của những ông chủ này đã lây truyền sang nhiều người khác, và đó chính là bước khởi đầu quan trọng đối với sự thành công trong việc kinh doanh Internet.
Dưới đây là 6 bước cơ bản để tạo ý tưởng virus dành cho các công ty kinh doanh qua mạng Internet:
1. Hãy đề nghị khách hàng của Bạn mua một thứ gì đó còn lạ lẫm mới mẻ, những thứ mà đại loại họ có thể mua được qua mạng Internet. Có thể sử dụng các dịch vụ truyền thống, nhưng các dịch vụ này phải thật sự nhanh, tiện lợi với giá cả phải chăng để làm sao khách hàng của Bạn khi đến với Bạn là họ cảm thấy hoàn toàn tin cậy.
2. Biến ý tưởng mà Bạn đang định ấp ủ cho sự nghiệp kinh doanh thành virus. Virus này sẽ thu hút về cho Bạn một lượng lớn công chúng. Trong trường hợp này, Bạn đã không phải chi một đồng xu nào cho việc quảng cáo.
3. Dùng quy tắc “ chân không” của thị trường cho ý tưởng của mình - lúc đó các đối thủ cạnh tranh buộc phải tìm cách chữa trị các con bệnh “ lành” hẳn để có thể kháng lại virus chết người của Bạn trước khi học cách để tạo ra virus của riêng họ.
4. Hãy học cách kìm giữ khách hàng của Bạn trước các ngón quyến rũ khác của đối thủ.
5. Hãy tìm cách tranh thủ ý kiến của khách hàng. Điều này chỉ mang lại điều tốt cho Bạn mà thôi: khách hàng nhận được sự quan tâm của Bạn, còn Bạn thì có thể đảm bảo cho mình nguồn lợi thường xuyên.
6. Tiếp tục đào sâu suy nghĩ các giải pháp mạng mà trong tương lai có thể trở thành nền tảng của những virus mới. Trước hết hãy ưu tiên các vật thể trung gian lây truyền virus của Bạn - vật thể đó chính là thanh nam châm để hút công chúng đến với Bạn.
Người đi trước đối thủ là người có cơ hội hứng trận mưa vàng
Không cần phải suy nghĩ, Bạn hãy gọi tên một bức tranh nổi tiếng nhất. Có phải là Bạn đang nói đến bức “ Nàng Mona Lisa” không?
Có lẽ Luvr thuộc vào hàng top ten trong các viện bảo tàng nổi tiếng nhất thế giới, nơi trưng bày một lượng lớn những bức tranh nghệ thuật vô giá. Tuy nhiên, sau khi quan sát các gian trưng bày tranh, tôi nhận thấy rằng hầu hết chúng đều rất vắng khách. Rồi bỗng nhiên, đập vào mắt tôi, cạnh hốc tường là một cảnh hỗn loạn bát nháo chi khươn. Người ta sẵn sàng trèo lên cả đầu nhau cốt để nhìn tận mắt bức tranh đang được kháo rằng nó thuộc vào hàng kinh điển thế giới và được treo ngay ngắn cẩn thận trong tủ trưng bày bằng loại kính chống đạn. Vì sao vậy? Vì sao một bức tranh như “ Nàng Mona Lisa” lại có thể là bức tranh nghệ thuật được xếp vào bậc nhất thế gian này?
Đơn giản là trên thế gian này phải có một bức tranh nào đó đắt giá nhất - và tại sao đó lại không thể là “ Nàng Mona Lisa” nhỉ?
Những người bận bịu chắc chắn sẽ chẳng đủ thời gian để ngắm hết bức tranh này đến bức tranh khác. Bộ não đã quá tải vì công việc của họ chỉ có thể tiếp nhận được một số ít mà thôi. Và họ chỉ muốn được tận mắt xem những kiệt tác nghệ thuật bất hủ. Chỉ có duy nhất một nữ diễn viên được sủng ái nhất ( Julia Roberts) và cũng chỉ có duy nhất một website trở nên thông dụng nhất, nổi tiếng nhất ( Yahoo!). Tương tự như vậy cũng chỉ có một bức tranh vô giá nhất. Và kiệt tác ấy chỉ có thể là bức “ Nàng Mona Lisa”.
Hiệu ứng tương tự được mô tả rõ nét trong học thuyết của Georege Zipt. Zipt nguyên là một giáo sư triết học của Đại học Harvard. Ông đã thống kê ra rằng, trong tiếng Anh, từ phổ biến nhất (the) được lặp đi lặp lại nhiều gấp 10 lần so với từ xếp ở vị trí thứ 10, 100 lần so với từ ở vị trí thứ 100, và 1000 lần so với từ ở vị trí thứ 1000.
Trong một giới hạn nào đó thì hiệu ứng này cũng được áp dụng đối với thị trường xe hơi, kẹo chocolate, nước giải khát hay thị trường cung cấp phần mềm máy tính. Hiệu ứng này cũng được gắn với tần suất truy cập các website Internet. Trong bất cứ lĩnh vực nào thì khoảng cách giữa ngôi vị vô địch so với các ngôi thứ sau đó cũng là cả một sự khác biệt ghê gớm. Lợi nhuận phân bổ không đồng đều, đặc biệt là trong thời buổi mà nền kinh tế mạng đang giữ vai trò nòng cốt thống soái. Chừng nào hiệu ứng này còn rõ nét trong lĩnh vực Internet, chừng đó thang bảng ngôi vị còn có sự cách biệt. Tổng giá trị thị trường của riêng ba đại gia Internet là Amazon.com, eBay.com và Priceline.com đã ăn đứt toàn bộ những portal Internet còn lại. Người đi trước đối thủ chính là những kẻ có cơ hội hứng trận mưa vàng một cách dễ dàng.
Cùng với ý tưởng hay sản phẩm của Bạn, ý tưởng virus giúp Bạn vươn tới nấc thang của sự thành đạt, cho dù Bạn định làm ăn lớn hay chỉ với một mức độ vừa phải nào đó. Eric Raymond nguyên là một chuyên viên lập trình vô danh, chẳng mấy ai biết đến. Năm 1997, anh viết bài luận văn với tựa đề “ Chathedral and the bazaar” sau đó đã biến bản tuyên ngôn này thành ý tưởng virus. Trong bài luận này, anh đã chỉ ra một loạt các dữ kiện dành cho việc truy cập vào các mã cài sẵn chương trình(dựa trên nguyên tắc này người ta đã xây dựng thành công hệ thống Linus). Tuy nhiên, để truyền tải ý tưởng của mình tới các nhà báo, các nhà xuất bản, Raymond đã cho phát hành bài luận của mình lên mạng Internet, đồng thời cho phép tất cả mọi người truy cập miễn phí. Chỉ trong vòng mấy tháng mà đã có tới hàng chục nghìn người truy cập Internet để được đọc tác phẩm này.
Một thời gian sau, Raymond cho in tuyển tập khác với tựa đề “ The Chathedral and the Bazaar: Musings on Linus and Open Source by an Accidential Revolutionary” ( O’Reilly & Associates, 1999). Tuyển tập này bao gồm các bài luận đã được in trước đó. Và cuốn sách này đã nhanh chóng trở nên ăn khách nhất. Dĩ nhiên không thể nói rằng sự thành công này chỉ là sự may mắn ngẫu nhiên được. Nền tảng của sự thành công đó chính là ý tưởng virus mà Raymond đã dày công tạo nên.
Vậy ý tưởng virus đã mang lại cho Raymond những gì? Dĩ nhiên, chí ít anh ta cũng nhận được một khoản lợi nhuận kha khá. Virus đã biến anh ta từ một kỹ sư lập trình vô danh tiểu tốt thành một chuyên viên lập trình cao cấp, một chuyên gia tư vấn ngoại hạng và thậm chí là một giáo sư thuyết trình có tiếng. Vào tháng Chạp 1999, công ty VA Linus System Inc. đã bắt đầu phát hành cổ phiếu của mình trên thị trường chứng khoán. Và Raymond, thành viên HDQT của công ty này đã trở nên giàu có một cách đáng kinh ngạc.
Trước hết là ý tưởng, sau đó mới là kinh doanh
Dưới đây là một số dẫn chứng hết sức thú vị mà trên đường từ nhà đến công sở Bạn nên động não suy nghĩ một chút.Vài thập kỷ trước, trong top 100 các đại gia làm ăn thành đạt nhất theo bình chọn của tạp chí Fortune, hầu như chỉ có mặt các công ty khai thác tài nguyên hoặc kinh doanh kim loại hay dầu khí. Ngày nay, những công ty dạng này chỉ còn chiếm một nửa danh sách, nửa còn lại đã thuộc về các công ty chuyên kinh doanh ý tưởng - và với ý tưởng, người ta đã có thể phất nhanh như diều gặp gió.
Năm ngoái đây đã có tới 30 000 đĩa CD mới được phát hành tại Hoa Kỳ. Một trong những CD nổi tiếng đó có tựa đề Abba Pater mà bản thân tôi rất thích giai điệu tuyệt vời của nó.
99% giá thị trường của Yahoo! có lẽ được xác định bởi tên tuổi cùng sự nổi tiếng của nó cũng như sự trung thành và ái mộ của người sử dụng đối với website huyền thoại này. Và 1% còn lại là các dịch vụ của Yahoo! mà có lẽ Bạn sẽ chẳng tìm thấy ở đâu tốt hơn được nữa.
Natan Mirvold, cựu CTO ( Chief Technology Officer) của Microsoft đã từng nói rằng, một nhân viên cừ khôi đáng giá gấp ngàn lần một nhân viên hạng thường. Vì sao vậy?Đơn giản là chất lượng ý tưởng của anh ta bao giờ cũng cao.Từ đây ta có thể đi đến kết luận rằng, ý tưởng không phải là một cái gì đó có thể giúp ta kinh doanh tốt hơn mà ngược lại, kinh doanh sẽ giúp ý tưởng của ta hoàn thiện hơn.
Nhấp phím chuột?
Hãy nhớ lại đầu những năm 90 xa xưa. Có bao nhiêu người giữ mối liên hệ thường xuyên với Bạn? Mười, hai mươi, và tối đa cũng chắc chỉ có thể là ba mươi người thường xuyên giữ mối liên hệ cá nhân với Bạn. Và tối đa cũng chỉ khoảng 100 người có mối quan hệ công việc làm ăn. Còn bây giờ thì sao, thử ngó vào hộp thư điện tử của Bạn để thử kiểm tra xem hàng ngày có bao nhiêu bức thư gửi cho Bạn? Và có bao nhiêu người giữ liên hệ với Bạn trong vòng một tuần lễ?
Giờ đây, chúng ta có rất nhiều bạn bè, đó là chưa kể đến những người quen khác của bạn bè chúng ta. Việc liên lạc với họ bây giờ cũng trở nên dễ dàng hơn so với trước đây. Chúng ta còn có những người quen vòng hai, vòng ba hoặc thậm chí là vòng thứ tư nữa. Hai chục năm về trước, tôi có quen một người trong một kỳ nghỉ tại trại hè. Và cách đây không lâu, một người đàn bà nào đó đã gửi cho tôi một lá thư điện tử. Người đó chính là vợ của anh bạn đã cùng tôi đi nghỉ hè hai mươi năm trước đây. Cô ta có được địa chỉ của tôi chính là qua một người bạn của bạn gái cô ấy. Chắc chắn rằng, nếu như phải chạy đôn đáo khắp thành phố để gõ đúng cửa nhà tôi, hay tiện hơn nữa là một cú điện thoại, cô ta sẽ phải khó khăn chật vật lắm. Qua Internet, chúng ta đã có thể liên lạc với nhau một cách dễ dàng. Và điều đó cho phép chúng ta truyền tải ý tưởng một cách nhanh chóng.
Giữa ý tưởng virus và việc chuyển tải thông tin theo kiểu truyền khẩu có hai điểm khác biệt. Thứ nhất, việc truyền khẩu thường diễn ra chậm chạp hơn. Ví thử như Bạn rất thích một cuốn sách nào đó. Bạn có thể kể cho vài ba người bạn thân của mình nghe về cuốn sách đó. Nhưng chắc gì những người bạn này đã đi kể lại cho một ai khác về cuốn sách đó khi họ chưa từng đọc.
Thứ hai, việc truyền khẩu thường không hiệu quả lắm. Lượng người mà bạn có mối liên hệ trực tiếp thường không nhiều. Cứ giả dụ rằng chỉ một vài người trong số họ tự dưng ngừng truyền tải thông tin, vậy là lượng người nhận thông tin tiếp theo sẽ giảm đi. Vân vân và vân vân. Hãy thử nhớ xem những cổ động viên bóng đá đã làm nên những làn sóng trên khán đài ra sao, rồi đột nhiên làn sóng ủng hộ ấy chững lại ở khán đài VIP. Cũng tương tự như vậy, đừng bao giờ tốn sức lực, thì giờ và tiền của để tiếp thị một mặt hàng nào đó dựa trên cơ sở của việc truyền khẩu.
Marketing sẽ chỉ hiệu quả khi nó được truyền tải qua mạng máy tính. Ý tưởng virus có thể cho phép nó tự lây truyền với một tốc độ kinh ngạc không phải tới hàng trăm mà là hàng nghìn, hàng trăm nghìn, hàng triệu con người. Lúc đó virus đã trở thành một thứ dịch bệnh.
Sự kỳ diệu của những điều mới mẻ
Có lẽ chúng ta đang sống theo quy luật sinh tồn và chẳng ai muốn tụt hậu trong vòng quay cuộc đời để ngắm nhìn một cách thèm thuồng những thành công của kẻ khác. Trong một bài hát đồng dao của trẻ con đâu đó có nói rằng, nếu trong khu vườn của Bạn có dầu mỏ, Bạn đã có cơ may đặt chân lên tấm thảm của sự viên mãn giàu sang. Ngày hôm nay, mọi sự đã khác xưa rồi. Ngày nay, người giàu có là người hiểu biết thế giới xung quanh, là người hiểu và nắm bắt được sự vận động của xã hội, là người hiểu được ý tưởng nào đang là ý tưởng mới nhất, tiên tiến nhất, mốt nhất. Và họ rất dễ thành công trên thị trường chứng khoán, trong khoa học, nghệ thuật hay trên chính trường…
Năm 1998, ở Mỹ có khoảng 3800 cuốn sách về quản trị kinh doanh, và có thể trung bình có một người đọc ít nhất một cuốn trong số đó, và cũng rất nhiều người đọc nhiều hơn con số đó. Vì sao vậy? Vì trong thế giới không ngừng biến đổi của chúng ta, nạp kiến thức cũng là một công việc không kém phần quan trọng so với việc tiếp nhận và xử lý kiến thức. Và như vậy, chúng ta đang và sẽ trở thành những người sẵn sàng tiếp nhận các ý tưởng virus.
Thời nào cũng tồn tại những người luôn khát khao tìm kiếm và khám phá cái mới. Và ngày nay, những người như thế đang có xu hướng tăng lên mà chính Bạn là một trong những số đó, bởi một điều đơn giản là Bạn đang có tập tài liệu này, và Bạn đang đọc nó.
Có thể điều này được giải tích bằng sự phát triển với tốc độ chóng mặt của Internet mà trong đó mọi thứ đều biến đổi không ngừng. Alta Vista một thời vang bóng đã phải nhường chỗ cho Google, Palm đã phải đổi ngôi cho Handspring. Và chúng ta là những thực thể chứng kiến bao nhiêu sự kiện quan trọng xoay quanh quy luật đào thải của cuộc đời. Điều này có thể giúp chúng ta tự tạo ra ý tưởng virus đồng thời làm chúng lây lan tới những người xung quanh.
Lời khuyên thứ hai
Sức mạnh của ý tưởng chính là vật trung gian lây truyền virus, nghĩa là những người làm lây lan ý tưởng sang hàng chục hoặc thậm chí là hàng trăm người xung quanh cũng như việc họ tìm ai để “chọn mặt, gửi vàng”. Có hai típ vật thể trung gian lây truyền virus: những người sẵn sàng làm bất cứ việc gì bạn cần, miễn là để được nhận thù lao, và những người có ảnh hưởng, uy tín nhất định đối với công chúng.
Ví dụ điển hình của loại vật thể trung gian thứ nhất – đó chính là dịch vụ bảo hiểm của ông già Fred mà khi cần, người ta vẫn có thể tin dùng. Ông già Fred này có thể phân tán và truyền bá ý tưởng của bạn cho mọi người xung quanh. Chỉ cần kể cho ông ta thật cặn kẽ chi tiết về điều mà bạn muốn, ông ta sẽ biết mình phải làm những gì. Đổi lại, bạn sẽ phải trả một khoản thù lao cho ông già Fred. Và cũng chính vì chuyện “tiền trao cháo múc” này mà người ta trở nên thận trọng với những gì ông già này phát ngôn ra. Chính vì thế mà loại vật thể trung gian lây truyền virus này ít khi nhận được sự tôn trọng của cộng đồng, cho dù, trong một số trường hợp, việc sử dụng vật thể này trong việc làm lây truyền ý tưởng vẫn có thể mang lại những hiệu ứng nhất định.
Nhiều công ty kinh doanh qua mạng vẫn thích sử dụng sự trợ giúp của công cụ truyền bá ý tưởng này mà www.sellyourfriends.com là một ví dụ. Ý tưởng virus càng được truyền bá hiệu quả bao nhiêu thì càng xuất hiện nhiều công ty dạng này bấy nhiêu, và đương nhiên là càng có nhiều người phất lên nhanh chóng nhờ vào dịch vụ bán nước bọt của mình. Họ chính là những vật thể trung gian làm lây truyền ý tưởng của bạn tới nhiều người xung quanh, và mức độ hiệu quả của công việc này được đo bằng sức nặng của đồng tiền mà bạn bỏ ra thuê họ.
Hãy thử so sánh với típ vật thể lây truyền virus thứ hai – típ người có uy tín và gây tác động tốt đẹp đối với cộng đồng mà trong đó họ là một thành viên. Thử nhớ lại những năm đầu tiên của thập kỷ 80 - thời kỳ của sự khủng hoảng triền miên trong nhiều ngành sản xuất, kinh doanh tại Mỹ. Hàng loạt các công ty, doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực đã từng phải đối mặt với cảnh “giật gấu vá vai”, lao đao, lận đận vì nguy cơ phá sản.
Rồi bỗng nhiên, có một nhân vật lạ lùng xuất hiện - đó là người anh hùng Harrison Ford trong trang phục của một gã cao bồi miền Tây với chiếc roi dài. Và ấn tượng nhất có lẽ là chiếc mũ phớt.
Hình ảnh của tay cao bồi phong trần sương gió trong bộ phim ăn khách Indiana Jones đã tác động mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm mũ phớt hiệu Stetson. Vì sao ư? Đơn giản là Harrison Ford đã trở thành hình tượng tiêu biểu của việc mô phỏng mốt. Hàng triệu triệu người sau khi xem bộ phim đã lập tức muốn được trở thành nhân vật chính trên màn bạc.
Và như vậy, những vật thể trung gian lây truyền virus kiểu này rất hữu hiệu trong vai trò của người kinh doanh ý tưởng mà một khi đã trở thành biểu tượng của cộng đồng, họ ý thức được giá trị của mình. Thanh danh của họ, cũng giống như tờ giấy trắng, nếu không có ý thức bảo vệ, chỉ cần một lần vuơng mực là xôi hỏng bỏng không. Và đương nhiên, họ phải rất cẩn thận khi làm người phát ngôn, quảng cáo cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nếu như vì một nguyên nhân khách quan hay chủ quan mà cộng đồng không chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ, người phát ngôn sẽ rất có thể đánh mất đi hình ảnh của mình trong lòng công chúng. Bởi vậy, thật khó mà thuyết phục được “người của công chúng” để họ ủng hộ ý tưởng virus của bạn.
Một trăm năm trở về trước, hầu như chẳng mấy ai thấy các diễn viên gạo cội, các nhà đạo diễn lừng danh hoặc các ông trùm kinh doanh đi quảng cáo, phát ngôn cho sản phẩm hay dịch vụ mới. Ngày hôm nay, mọi việc đã khác. Người ta đã thấy một Vupi Holdberrg độc quyền quảng cáo cho Flooz.com, một William Setner làm phát ngôn viên cho Priceline.com. Sự nổi tiếng, thanh danh, uy tín của các ngôi sao giờ đây đã được định giá bằng uy quyền và sức mạnh của tiền bạc. Và đó cũng là quy luật của cuộc đời – khi mà những biểu tượng của sự thanh liêm, danh giá, không vụ lợi dần chuyển thành biểu tượng của quyền lực và vật chất.
Sự phát triển của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hàng loạt các tác nhân trung gian truyền virus kiểu “tiền trao cháo múc”. Tuy nhiên, vai trò của những nhân vật có uy tín, có ảnh hưởng với cộng đồng và xã hội vẫn không ngừng tăng mạnh.
(Còn tiếp)
Posted in Tiếp Thị, Kinh nghiệm kinh doanh Comments Off
Ý tưởng “virus” (Phần 3)
Posted by powerfulslogan on 6th December 2006
Ý tưởng “virus” (Phần 3)
Tác giả:Seth Godin


Bản dịch tiếng Việt “Ý tưởng virus” mà Business World Portal khởi đăng kể từ ngày 26/8/2005, là hình thức tóm tắt những ý chính trong cuốn sách nổi tiếng của Seth Godin “Unleashing the Idevirus”. Theo bình luận của tờ USA Today, The New York Times, The Industry Standard và Wired Online thì cuốn sách này đã và đang “mở ra một cuộc cách mạng về phương thức truyền bá ý tưởng” trên thế giới.
Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.
Năm nguyên tắc hoàn toàn mới.
Hàng mấy chục năm nay, bảo bối của các chuyên gia marketing vẫn là trò nhồi nhét thông tin vào tai, vào mắt người tiêu dùng một cách vô tội vạ. Dường như cái câu “ không nói mãi rồi cũng thành có” là triết lý của các chuyên gia tiếp thị. Vậy nhưng, có lẽ họ đã quên mất 5 nguyên tắc quan trọng mà đối với bất cứ một tác giả của ý tưởng virus nào cũng phải tuân thủ:
1. Người kinh doanh ý tưởng virus hiểu việc tạo ra ý tưởng virus là một phần rất quan trọng của công việc họ làm. Bởi vậy, họ dồn hết thời gian và công sức cho việc tạo ra một sản phẩm mới cũng như môi trường để virus đó lây lan và phát triển.
2. Người kinh doanh ý tưởng biết rằng khi học cách nắm bắt các sự kiện chính trong việc truyền bá ý tưởng virus – xác định các trung gian truyền virus chính, sự tập trung cao độ, xác định mục tiêu truyền virus, tốc độ truyền virus cũng như sự giản tiện trong việc truyền virus tới đối tượng…- người ta có thể tăng xác suất phát tán virus.
3. Người kinh doanh ý tưởng không được phép quên một điều rằng trong nền công nghiệp kỹ thuật số hiện nay, không thể loại bỏ được kiểu truyền thông tin theo kiểu cũ bởi những gì liên quan đến sản phẩm, tốt hay xấu cũng được lưu lại trên mạng mãi mãi.
4. Người kinh doanh ý tưởng tạo ra các sản phẩm mới không phải vì mục đích đáp ứng nhu cầu của một cá thể nào đó. Mục đích chính là nhằm biến chúng thành những sản phẩm tốt với chất lượng cao, tiện ích để bất cứ một người tiêu dùng nào cũng muốn mua và giới thiệu lại cho bạn bè, người quen của mình. Và như vậy sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ bằng chính sự lan truyền virus về sản phẩm đó.
5. Người kinh doanh ý tưởng nên nhớ rằng ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ nhất định. Bởi vậy anh ta hiểu được rằng tại một thời điểm nào đó, anh ta cũng sẽ phải ngừng trèo cây và chỉ cần đứng dưới mặt đất thôi mà vẫn có thể rung cây để hứng quả.
Ý tưởng virus thích hợp trong môi trường chân không
Có lẽ ai cũng phải có một sự lựa chọn nào đó trước hai giải pháp đưa ra cho Bạn. Hoặc là có hoặc là không, hoặc là trắng hoặc là đen. Chủ nghĩa cộng sản là gì: là viên mãn no đủ hay bần hàn nghèo đói, là tốt hay xấu? Hoặc là cái này, hoặc là cái kia, thế thôi.
Chính vì vậy mà ý tưởng virus được truyền phát một cách hiệu quả nhất trong môi trường chân không. Năm 1987, trong một chương trình có tên là “ Sáu mươi phút” có quay một hoạt cảnh quảng cáo tốc độ “ trên cả tuyệt vời” của xe hơi hiệu Audi. Virus này đã được phát tán với tốc độ của một đám cháy rừng. Té ra, đại đa số dân Mỹ trước thời điểm đó chưa bao giờ biết đến cái tên Audi hoặc cũng có thể chưa bao giờ đụng vào vô lăng của loại xe hơi này. Người Mỹ chưa hề nghe đến cái tên hãng xe hơi này, hoặc giả sử họ cũng không có bạn bè để mách với họ rằng chiếc xe này dùng rất tốt. Và chỉ một tích tắc, virus đã lấp đầy khoảng chân không. Chẳng một ai có thể chống đỡ lại trận dịch virus ấy.
Phản xạ của Audi hoàn toàn đúng, tuy nhiên, lại không hề tỏ ra hiệu quả. Hãng xe hơi này đã chọn cách âm thầm dốc sức vào các thao tác kỹ thuật thay vì phải thanh minh, đính chính ồn ào. Hãng xe hơi nổi tiếng của Đức đã thất thu nhiều tỷ đô la chính vì sai lầm đó.
Audi đã có thể vớt vát lại bàn thua đó bằng cách trưng bày loại xe đời 5000S này tại các trung tâm thương mại trên khắp lãnh thổ Hoa Kỳ. Nên để cho người tiêu dùng được một lần ngồi thử sau vô lăng để họ tự kiểm nghiệm rằng tốc độ của Audi 5000S là lý tưởng như những gì họ nhìn thấy trên trích đoạn quảng cáo. Và như vậy, chí ít họ cũng có một khái niệm về Audi, có cái để mà khoe với bạn bè, với người thân. Chỉ với cách đó, lãnh đạo hãng xe hơi này mới có thể hy vọng vớt vát được những gì họ đã mất.
Chăm sóc ý tưởng virus thế nào?
Ý tưởng virus cũng có một tuổi thọ nhất định. Nếu Bạn không để ý đến điều này, rất có thể ý tưởng virus của Bạn sẽ bị triệt tiêu. Mặt khác, khi nắm rõ điều này, Bạn vẫn có thể kéo dài tuổi thọ của ý tưởng virus đó.
Tom Piter đã trở nên nổi tiếng với tác phẩm của mình “ Đi tìm sự hoàn hảo”( Internet Search For Excellence: Lessons from America’s Best Run Companies”, Harper&Row, 1982). Với một loạt các chiến dịch marketing thành công, kể cả ý tưởng virus xuất sắc, Tom Piter đã tạo nên một cuốn sách quản trị đắt khách nhất.
Con đường sự nghiệp của Tom Piter cũng na ná như của nhiều tác giả khác: khát khao làm một cái gì đó mới mẻ đồng thời tạo ra sự phấn khích tò mò của công chúng. Piter đã không bao giờ quên rằng, ý tưởng virus cũng có tuổi thọ nhất định. Vài năm một lần, anh ta lại cho ra các ý tưởng virus mới khác. Các bài báo xuất sắc của Tom Piter như “Dự án Bay”, “ Nghệ thuật quản trị số 3, 2000” … và một số cuốn sách mới đã thực sự trở nên những tác phẩm ăn khách. Bất cứ ở đâu, sự có mặt của Piter cũng là niềm vinh hạnh đối với công chúng. Khắp nơi người ta đều hâm mộ những bài diễn thuyết hùng hồn của Piter. Và chính họ là những người sẽ làm ý tưởng virus của anh ta trở nên lây lan một cách hữu hiệu.
Tuy nhiên, cũng có rất nhiều ý tưởng, sau những bước thành công nhất định ban đầu, bỗng nhiên trở nên tàn lụi. Studio 54 đã đóng cửa vĩnh viễn sau một thời gian dài ăn nên làm ra. Website JennyCAM một thời nổi đình nổi đám cũng trở nên vắng bóng người truy cập. Điều gì đã xảy ra vậy? Hình như các ông chủ kinh doanh đã quên mất một điều rằng, thay vì bắt con gà đẻ trứng vàng của mình làm việc, họ lại không tiếc thương mang thả nó vào nồi súp!
Chọn lựa của Bạn: bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler hay là xe hơi hiệu Toyota Prius?
Ý tưởng chẳng phải là cái gì cao siêu lắm đâu, nó cũng chỉ đơn giản là một bài báo hay một cuốn sách. Và rốt cục là mọi sự thành công của con người cũng chỉ nằm trong khuôn khổ một sản phẩm mới hay một công nghệ mới, và nó phụ thuộc vào các hiệu ứng tương tác từ công chúng mà người chủ sở hữu ý tưởng virus tạo nên.
Tôi vẫn thường nói rằng bản tuyên ngôn là tổng thể của nhiều ý tưởng được chọn lọc mà mục tiêu của nó là buộc công chúng phải tiếp nhận nhân sinh quan của Bạn. Viết một cuốn sách cũng chính là một công việc, một phương thức để Bạn trình bày đước hết các ý tưởng của mình. Hoặc Bạn cũng có thể trình bày ý tưởng của mình dưới hình thức một bài hát (Bob Dilan đã sử dụng bài hát trong phim Uragan), một kiểu design độc đáo(trường hợp bộ đồ thái rau OXO Good Grip Peeler) hay một sự kiện điển hình (trường hợp xe hơi Toyota Prius)
Với bộ đồ thái rau, có lẽ chúng ta không cần phải bàn luận nữa. Bộ đồ nghề thái rau đó nhất định phải tốt hơn, hoàn hảo hơn bất cứ một dụng cụ nào tương tự. Cách thiết kế bộ đồ thái rau- đó chính là bản tuyên ngôn mà thông điệp của nó muốn nhắn gửi đến công chúng người tiêu dùng rằng: “ Đây mới chính là công cụ hữu hiệu cho Bạn .” Bộ đồ nghề thái rau này có thể trở thành ý tưởng virus được không? Đối với đại đa số người tiêu dùng thì câu trả lời là không. Tuy nhiên, đối với những tay đầu bếp hay những người thích vào bếp thì OXO có thể là một ý tưởng virus . Bạn có thể dễ dàng nhận ra điều này nếu click vào những dòng “ phát biểu cảm tưởng ” của người tiêu dùng trên mạng Amazon.
Bây giờ hãy thử so sánh bộ đồ nghề thái rau OXO với chiếc xe hơi Toyota Prius. Chiếc xe hơi Toyota này chỉ ngốn chừng 5 lít rưỡi xăng cho chặng đường 100 km, một chỉ số lý tưởng đối với cánh lái xe. Hơn thế nữa, nó chạy rất êm và hầu như không gây ô nhiễm môi trường. Rõ ràng, đó là chiếc xe lý tưởng, cần thiết cho tất cả mọi người.
Tuy nhiên, hãng xe hơi nổi tiếng này không phải là xưởng sản xuất hay nhân giống ý tưởng, mà chỉ là công ty sử dụng ý tưởng . Bởi vậy, để tạo ra sản phẩm của mình, có hẽ hãng này đã sai lầm trong nhiều khâu thực hiện mà khâu đầu tiên có lẽ nằm ở chính cái tên gọi. Prius hay là Praius? Không quan trọng, nhưng thật tình mà nói, cái tên có lẽ không được hay lắm.
Thứ hai, có lẽ hãng xe hơi này chưa làm cho người ta có cơ hội kể lại, giới thiệu lại cho người khác về chính sản phẩm của mình. Trên website của Toyota không hề có lấy một tấm hình minh hoạ cho chiếc xe Prius. Nhưng rồi cuối cùng, sau hàng giờ lang thang trên mạng thì tôi cũng tìm được thông tin về chiếc xe đó. Vậy nhưng, tuyệt nhiên không hề có lấy một dòng kiểu như “ Hãy kể lại cho người khác về điều này”. Cũng không có lấy một hướng dẫn cụ thể nào về địa điểm cũng như việc thử vận hành xe. Dĩ nhiên, việc đăng ký thông tin trên site để nhà sản xuất thông báo tin tức cần thiết cho Bạn cũng chẳng có nốt.
Nhưng sai lầm lớn nhất mà Toyota mắc phải có lẽ chính là kiểu dáng thiết kế của Prius. Chẳng có điều gì đặc biệt khi Bạn so sánh nó với VW Beetle hay Mazda Miata, thậm chí nếu như có 1000 chiếc xe như vậy chạy qua, Bạn cũng chẳng thấy có gì đặc biệt hấp dẫn cả. Tính năng tiết kiệm xăng và bảo vệ môi trường của chiếc xe này không làm Bạn quan tâm, đơn giản là khi nhìn vào chiếc xe, Bạn đã cảm thấy không muốn sở hữu một chiếc xe có hình dáng như vậy.
Vậy các nhân viên của Toyota có tin rằng chiếc xe của họ- sản phẩm của họ là lý tưởng? Có lẽ, Prius là ý tưởng mang tính đột phá trong ngành công nghiệp xe hơi thế giới. Và lẽ ra, nhà sản xuất xe hơi này đã tạo ra được một sản phẩm tuyệt hảo có thể làm thay đổi cuộc sống của con người. Vậy nhưng, hãng xe hơi của xứ sở hoa anh đào lại bỏ lỡ một cơ hội đáng tiếc.
Những người kinh doanh ý tưởng có lẽ đã đi bằng con đường khác. Thay vì tạo ra một chiếc Prius với giá rẻ, họ nên nghĩ đến đối tượng khách hàng - ai sẽ là những đối tượng của chiếc xe đó? Dĩ nhiên, đó phải là những người rủng rỉnh tiền bạc bởi một chiếc xe với công nghệ mới chưa từng được thử nghiệm rất có thể là một phát minh mạo hiểm.
Thiết kế cho chiếc xe này lẽ ra phải được thực hiện theo kiểu khác. Có thể sử dụng các loại sơn chuyên dụng sáng màu và tương đối sạch sẽ xét từ góc độ vệ sinh môi trường. 50 000 khách hàng đầu tiên có thể dám sở hữu những chiếc xe kiểu này để chứng minh bản thân mình. Và hàng triệu người sẽ nhìn vào tấm gương - bản tuyên ngôn đó hàng ngày. Và điều này có nghĩa là virus đã phát tán và lây lan thành một dịch bệnh thực sự.
Sau cùng, người tạo ra ý tưởng virus không nên và không bao giờ được phép bán những sản phẩm đầu tiên của mình cho tất cả những người có nhu cầu. Họ cần phải lựa chọn những vật thể trung gian tốt nhất để phát truyền virus, để làm sao cho công chúng đều muốn thử ngồi sau vô lăng chiếc Prius đó. Vật thể trung gian đó là những ai? Có thể đó là James Bond, Julia Roberts trong một bộ phim mới. Hoặc cũng có thể là vị chủ tich của Quỹ Hoà bình thế giới Greenpeace.
Tất cả những điều này phải thực hiện rất nhanh, rất khẩn trương. Vấn đề không phải là để kiếm hàng triệu đô la qua mạng Internet mà là ở chỗ để thay đổi thế giới và làm lây lan ý tưởng virus sang những người xung quanh. Bạn phải làm tất cả những điều này trước khi khoảng chân không bị lấp đầy bởi trăm thứ linh tinh khác. Ngược lại, Bạn sẽ rất khó lòng mà thuyết phục được công chúng nhằm lôi kéo họ đến với ý tưởng của Bạn, cho dù ý tưởng có tuyệt vời đến mấy.
Lời khuyên thứ ba: Hãy trả lời ba câu hỏi.
Dưới đây là ba câu hỏi mà nếu Bạn trả lời được, Bạn sẽ biết tốc độ phát tán và lây lan ý tưởng của Bạn tới mọi người xung quanh nhanh tới mức nào.
1. Có bao nhiêu người biết đến ý tưởng trước khi nó được phát tán ra?
Đôi khi ta cần vỗ ngực khoe khoang bản thân một chút, nhưng cũng nhiều khi chẳng nên ồn ào như vậy chút nào. Nếu Bạn đưa ra một dịch vụ nào đó trên mạng Internet, chỉ cần khoảng 100 người biết về nó đã là tốt lắm rồi. Nhưng nếu khi lấp đầy khoảng chân không mà Bạn vẫn cảm giác rằng trong một tương lai gần có quá nhiều áp lực cạnh tranh, Bạn có thể tự vỗ ngực khen mình và có thể hơi ồn ào một chút. Có thể Bạn sẽ phải tốn kém hơn một chút cho liệu pháp sốc, nhưng như vậy Bạn sẽ có nhiều xác suất thành công hơn. Vậy làm thế nào để có thể tự huyênh hoang về mình một cách hữu hiệu? Bạn hãy thử dùng phương pháp marketing ngắt quãng hay sử dụng chính các cộng sự bảo trợ của Bạn. Cũng có thể cho khách hàng cơ hội để họ thử sản phẩm của mình trước khi họ quyết định rút hầu bao. Các chuyên gia marketing truyền thống xưa nay vẫn mắc phải một sai lầm chết người: không cho khách hàng được thử hàng hoá trước khi mua. Có bao nhiêu chiếc xe sẽ được bán ra nếu ta chỉ cần thu 100 đô la cho một lần lái thử? Càng nhiều người biết đến ý tưởng virus của Bạn, khả năng lây truyền của nó càng diễn ra nhanh hơn.
2. Ý tưởng của Bạn sống động đến mức nào?
Ý tưởng của Bạn không những phải rất bao quát mà còn phải rất sinh động. Bạn truyền virus đơn giản bao nhiêu, xác suất phân tán và lan truyền của nó càng cao bấy nhiêu. Hãy sử dụng phương thức kiểu Hotmail để tạo dựng công cụ chuyển tải thông tin về chính sản phẩm của Bạn.
Nhưng để làm được điều này quả là không hề dễ dàng chút nào. Columbia Music Club đã nghĩ ra các chương trình thu hút khách hàng khá thú vị. Ví dụ, cứ mỗi một thành viên CMC, nếu thuyết phục được một người quen của mình tham gia vào CLB này sẽ được tặng khuyến mãi ba đĩa CD. Dưới mỗi bài báo đăng tải trên site của tạp chí Fast Company đều có một tít lớn đập vào mắt người truy cập “ Bạn hãy gửi thông tin này cho Bạn bè của Bạn” Quá tiện lợi cho Bạn, đúng không? Nếu Bạn quan tâm đến tính tiện ích của việc chuyển tải ý tưởng virus, Bạn đã góp phần làm cho ý tưởng của Bạn trở nên sống động, và như vậy, ý tưởng đó sẽ được truyền đi với một tốc độ nhanh chóng.
3. Bạn có chắc là mình nắm rõ chiến thuật của Hare Krishna?
Sớm hay muộn thì nhiệm vụ chính của Bạn cũng là nhằm biến những người nắm bắt ý tưởng của Bạn một cách chóng vánh thành những thực thể trung gian hữu hiệu cho việc phát tán và lây lan virus của Bạn . Nhưng phải luôn nhớ một điều: chớ nên ép hoa nở sớm, ép trái chín xanh! Bạn phải tìm được sự đồng lòng nơi họ. Hãy học theo chiến thuật “ đãi bữa tối miễn phí” của Hare Krishna.
Nhà Krishna cho mời những người không quen biết đến dùng bữa ăn chay với gia đình họ. Một số người đến dự bữa tối chỉ vì do tò mò, số khác thì có thể là do đói bụng nên cũng nhân cơ hội này đến để đánh dậm là chủ yếu. Nhưng nhà Krishna thì cũng nhận cơ hội này muốn truyền bá cho các thực khách bất đắc dĩ các ý tưởng của mình về cuộc sống. Những ông khách này được cho ăn uống no say, đối đãi tử tế thì lấy làm phấn khởi ra mặt. Một số người khác thì đến dự bữa tối, nghe thuyết giáo và cũng lơ mơ hiểu các nguyên tắc chủ yếu của tôn giáo. Và đương nhiên, trong số đó cũng có những người đến để tìm một tư tưởng mới, một niềm tin mới. Chính họ chứ không phải là ai khác sẽ là những thực thể trung gian làm lây truyền virus. Rồi cũng chính họ sẽ tổ chức các bữa tối miễn phí và sẽ mời những người xa lạ đến ăn.
Hãy để ý rằng nhà Krishna không bao giờ hé ra hay thổ lộ cho khách biết về tôn giáo hay ý định của mình. Những ông khách bất đắc dĩ bao giờ cũng nghĩ rằng họ được mời đến chỉ vì chủ bữa tiệc là người quá tốt bụng. Tất cả diễn ra lặng lẽ, âm thầm, từng bước một. Nhà Krishna đã biến ý tưởng của mình thành ý tưởng virus.
Các công ty kinh doanh qua mạng Internet thường quên mất chiến thuật này do sức ép tài chính. Thử hình dung xem, tôi ghé vào trang web mới tinh của Bạn. Có cái gì đó trên web làm tôi tò mò. Và lúc này nhiệm vụ của Bạn là tạo ra virus để làm lây lan sang tôi ngay lập tức. Và đó là tất cả những gì ngắn gọn mà Bạn nên làm.
Thứ nhất, hãy cố gắng thuyết phục tôi rằng Bạn sẽ thông báo cho tôi tất cả những thay đổi trên site. Nếu Bạn phải bỏ ra 100USD để lôi được tôi ghé vào site của Bạn mà không thể làm cho tôi cam đoan sẽ theo dõi tất cả mọi biến chuyển của site, số tiền này sẽ trở nên vô nghĩa.
Thứ hai, hãy cố gắng biến tôi từ một kẻ ba phải, ngần ngừ do dự trước ngã ba đường thành một đồng minh tích cực của Bạn. Hãy thử nghĩ ra các bản tuyên ngôn khác nhau. Thử thăm dò ý kiến của công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hãy nhớ đến phương cách truyền tải thông tin một cách thâm thuý của nhà Krishna. Tôi biết về Bạn càng nhiều, càng rõ, tôi càng nhanh chóng trở thành đồng minh cộng sự đắc lực của Bạn.
Thứ ba, hãy đơn giản hoá việc chuyển tải ý tưởng nếu Bạn muốn tạo ra những công cụ chuyển tải thông tin trong hàng ngũ người tiêu dùng và đừng quên trả công hậu hĩnh cho những cá nhân xuất sắc.
(Còn nữa)

suu tam http://powerfulslogan.wordpress.com/tag/kinh-nghi%e1%bb%87m-kinh-doanh./